A la vuelta de tu vida
Una historia general del OXXO
Cualquier transeúnte que pase a un costado del Monumento al Himno Nacional, en la rotonda que se forma en el cruce de las calles Lindavista y Vista Regia en Guadalupe, Nuevo León, y pase al OXXO por algo de tomar, algún caramelo, a pagar un servicio, por un sándwich o por alguna botana y un six, porque ya es viernes, entrará, tal vez sin notarlo, en la primera tienda OXXO, única en dar servicio por 45 años.
Fue en 1978 cuando apareció ese local, con vivos rojos y amarillos, que ya es parte del paisaje urbano y de la historia contemporánea de México. Esa tienda ubicada en la calle Lindavista, Guadalupe, junto con las tiendas de Florida, Burócratas Estatales y Vista Hermosa, fue el germen de una empresa que hoy, con más de 21 mil sucursales a lo largo de todo el teritorio, se ha consolidado como la opción más cercana para millones mexicanos y más, en el mundo.
Se fala “Ó-quis-sô” e tá sempre próximo. “Se dice OXXO y siempre está a la vuelta”, se puede leer afuera de un OXXO en São Paulo, Brasil, en una foto publicada por el escritor Juan Pablo Villalobos con el siguiente comentario al pie: “Abrieron consulado de México en Campinas, São Paulo”. “Voy al OXXO, ¿quieren algo?”, “Nos vemos en el OXXO.” “Mi cuadra está pasando la del OXXO.” A vuelo de pájaro, podemos ir atrás y rastrear el camino de éxito de una empresa mexicana que, a lo largo de 45 años de estar a la vuelta de la esquina, se ha ganado un lugar en el imaginario colectivo de los mexicanos.
"Se fala Ó-quis-ô"
I. Los inicios
Vamos al México de mediados del siglo XX. El crecimiento acelerado de la población que el país vivió desde la década de los cincuenta resultó en nuevos grandes centros urbanos. Monterrey, Nuevo León, destacó como centro industrial y comercial de tal modo que, para la década de los setenta, absorbió el 10.5% del PIB industrial nacional. La efervescencia social y política de la década parecía no repercutir en la economía de la capital neoleonesa. Aunado a esto, las nuevas exigencias de distribución de alimentos a gran escala como el pan de caja, jugos y conservas, arroz, semillas y gramíneas o cerveza, resultaron en grandes tiendas que copiaban el modelo estadunidense.
A los productos que ya se producían de forma sistemática en la región como cerveza, vidrio, fierro, cemento y productos químicos, empezaron a sumarse algunos nuevos como alimentos, bebidas, bienes raíces y desarrollos turísticos.3 De la temprana preeminencia de los servicios (bancos, hoteles y comercios principalmente), un fenómeno típico en las economías de países en vías de desarrollo4; así como de la importación del modelo de tienda de proximidad (que resultó una especie de evolución atractiva de los tradicionales abarrotes, sin las grandes dimensiones de los supermercados), resultaron las condiciones propicias para el surgimiento de esa tienda en Guadalupe, ciudad ubicada en la Zona Metropolitana, en Monterrey, Nuevo León.
Fue en los años setenta que un equipo de trabajo —encabezado por Alejandro Garza Lagüera, Reynaldo Reyna Castillo, Aurelio Flores Ysita, Jaime Sandoval Peña y Gilberto Lawrence, altos directivos de Cervecería Cuauhtémoc— estructuró un proyecto de esta naturaleza, cuyos principales propósitos fueron el tener una plataforma de comercialización propia y directa para los productos manufacturados por VISA (cerveza, refrescos, aguas minerales, alimentos enlatados, entre otros), así como conocer, de primera mano, las necesidades de su clientela, permitiendo con ello mejorar su servicio. Se determinó que la identidad de las tiendas debía ser expresada mediante un nombre corto, atractivo y, de preferencia, un palíndromo; de las múltiples propuestas resultaron finalistas: “AVIVA”, “KAYAK” y “OXXO”. La decisión se decantó por esta última opción de manera casi unánime.
Se consideró el riesgo de entrar en conflictos legales con GOODYEAR OXO, pero como jurídicamente la marca no estaba registrada en el área de comercio y la nomenclatura de la palabra era distinta, OXXO fue la denominación que ha acompañado a los establecimientos desde aquel 1978, cuando su primera imagen corporativa fusionó el nombre con la evocación de un carrito de supermercado.
II. La irrupción
Vamos al México de mediados del siglo XX. El crecimiento acelerado de la población que el país vivió desde la década de los cincuenta resultó en nuevos grandes centros urbanos. Monterrey, Nuevo León, destacó como centro industrial y comercial de tal modo que, para la década de los setenta, absorbió el 10.5% del PIB industrial nacional. La efervescencia social y política de la década parecía no repercutir en la economía de la capital neoleonesa. Aunado a esto, las nuevas exigencias de distribución de alimentos a gran escala como el pan de caja, jugos y conservas, arroz, semillas y gramíneas o cerveza, resultaron en grandes tiendas que copiaban el modelo estadunidense.
A los productos que ya se producían de forma sistemática en la región como cerveza, vidrio, fierro, cemento y productos químicos, empezaron a sumarse algunos nuevos como alimentos, bebidas, bienes raíces y desarrollos turísticos.3 De la temprana preeminencia de los servicios (bancos, hoteles y comercios principalmente), un fenómeno típico en las economías de países en vías de desarrollo4; así como de la importación del modelo de tienda de proximidad (que resultó una especie de evolución atractiva de los tradicionales abarrotes, sin las grandes dimensiones de los supermercados), resultaron las condiciones propicias para el surgimiento de esa tienda en Guadalupe, ciudad ubicada en la Zona Metropolitana, en Monterrey, Nuevo León.
Fue en los años setenta que un equipo de trabajo —encabezado por Alejandro Garza Lagüera, Reynaldo Reyna Castillo, Aurelio Flores Ysita, Jaime Sandoval Peña y Gilberto Lawrence, altos directivos de Cervecería Cuauhtémoc— estructuró un proyecto de esta naturaleza, cuyos principales propósitos fueron el tener una plataforma de comercialización propia y directa para los productos manufacturados por VISA (cerveza, refrescos, aguas minerales, alimentos enlatados, entre otros), así como conocer, de primera mano, las necesidades de su clientela, permitiendo con ello mejorar su servicio. Se determinó que la identidad de las tiendas debía ser expresada mediante un nombre corto, atractivo y, de preferencia, un palíndromo; de las múltiples propuestas resultaron finalistas: “AVIVA”, “KAYAK” y “OXXO”. La decisión se decantó por esta última opción de manera casi unánime.
Se consideró el riesgo de entrar en conflictos legales con GOODYEAR OXO, pero como jurídicamente la marca no estaba registrada en el área de comercio y la nomenclatura de la palabra era distinta, OXXO fue la denominación que ha acompañado a los establecimientos desde aquel 1978, cuando su primera imagen corporativa fusionó el nombre con la evocación de un carrito de supermercado.
III. Expansión y dificultades
El éxito fue rotundo. En 1981 Cadena Comercial OXXO ya contaba con 111 tiendas establecidas en las principales ciudades del país que atendían alrededor de 22 mil clientes al mes. La urbanización, la industrialización y el despliegue de una economía de servicios se configuraron como un círculo virtuoso generando empleo y crecimiento.6 A inicios de los años ochenta se registraron los niveles de vida más altos de la historia de la sociedad mexicana.
Las tiendas OXXO cabalgaron a la par de los medidores nacionales de bienestar, se posicionaron como líderes en el segmento de tiendas de conveniencia con su apuesta por el autoservicio y la cobertura de necesidades específicas de las zonas donde se asentaban. La crisis de 1982, producto de un aumento desmedido en el gasto público, la caída global del precio del petróleo y la inestabilidad que produjo el fin del ciclo político,tardó en hacer mella sobre la empresa.
Para 1985 se incrementó a 156 enclaves la red de tiendas, con presencia en el Distrito Federal, Monterrey, Guadalajara y Chihuahua. Ese mismo año se integraron todas la unidades de operación a través de un sistema de cómputo propio, garantizando el control y la eficiencia. Al año siguiente se abrieron 72 unidades más y la presencia de OXXO se expandió a 25 ciudades nacionales, contando con 3 mil 390 empleados.
El ambiente de abundancia y bonanza que se había generado desde la década de los setenta empezó a disminuir de forma alarmante en los primeros años de los ochenta. La nacionalización de la banca marcó el inicio del un estancamiento que duraría 6 años (1982-1988), por lo menos.
En 1987, Cadena Comercial OXXO enfrentó dificultades para mantener un nivel adecuado de inventario debido a la fluctuación errática en los precios de los productos. Al mismo tiempo, el encarecimiento en los costos de construcción limitó la inauguración de nuevas tiendas. La oferta de la cadena se estimaba en mil 500 productos con más de 400 productores.
El año en que las tiendas estaban cumpliendo una década fue uno particularmente difícil para OXXO. Las tiendas operaban los 365 días del año, en horarios extendidos y con locales bien iluminados, por lo que su mantenimiento era más oneroso al de otros centros comerciales. Además, con la instalación del Índice Nacional de Control de precios de parte del Gobierno Federal, los márgenes de ganancia se vieron severamente afectados.
IV. Consolidación
A principios de los años noventa la agenda de relación de México con Estados Unidos tendría en su centro al TLCAN (Tratado de Libre Comercio de América del Norte). Se firmó en 1992 y en 1994 entró en vigor. Con ello se liberalizó gradualmente el comercio exterior y eso trajo consigo más competencia en el ramo de las tiendas de conveniencia, una variedad más amplia de productos y, con ello, también nuevos hábitos de consumo.
A pesar de que la apertura de mercado atrajo capitales foráneos al ramo, Cadena Comercial OXXO mantuvo su liderazgo y comenzó un proceso de modificación de los elementos que identificaban la marca. En 1990 cambió la imagen y el logotipo de la fachada de las tiendas OXXO. Junto con esta modificación se introdujeron nuevas tecnologías de construcción, mantenimiento y operación.
El nuevo diseño proyectó el reconocimiento de los locales, que cada vez eran más y en más lugares de la República. En 1991 se inauguraron 55 nuevas tiendas y se empezó a consolidar la venta de comida rápida, incorporándose al portafolio de servicios como una respuesta a los nuevos hábitos de consumo. En 1992 Cadena Comercial OXXO abrió una tienda cada 2.5 días, llegando a 504 distribuidas geográficamente en 5 regiones. Noreste: Mexicali (32), Hermosillo (25), Tijuana (13), Obregón (12); Norte: Chihuahua (46), Laguna (12); Noreste: Monterrey (143), Saltillo (18), Tampico (8); Centro: Distrito Federal (51), Puebla (19), San Luis Potosí (15), Querétaro (13), Cuernavaca (6), Acapulco (3) y Occidente: Guadalajara (42), Culiacán (12). También en 1992 Cadena Comercial OXXO lanzó un nuevo concepto de tiendas con el nombre SIX.
Aquel fue un año de expansión, se obtuvo el permiso para operar en expendios de gasolina de todo el país y OXXO se convirtió en el principal cliente comercial de FEMSA Cerveza y FEMSA Refrescos. Las ventas de Coca-Cola en OXXO rondaron las 5 millones de cajas.
Bajo su lema “En OXXO queremos verte feliz”, la empresa siguió consolidando su presencia en el país con la apertura de 120 nuevas tiendas en 1993, 74 en 1994 y 100 en 1995. La recesión que afectó al país en 1995 representó un factor adverso en el sector de las tiendas de conveniencia, ocasionando una caída del 29% de las ventas. El promedio de la venta de las tiendas OXXO cayó 16%. OXXO ya operaba 767 tiendas y aquel año FEMSA se asoció con la empresa estadunidense Amoco Oil Co. Fue así que nacieron las Empresas AMOXXO, lo que permitió la operación de los centros de servicio OXXO Express.
La pérdida de poder adquisitivo de los consumidores a mediados de la década de los noventa no detuvo la sólida consolidación de Cadena Comercial OXXO. Hay que apuntar aquí que hasta 1993 OXXO era un negocio que se operaba desde la Cervercería Cuauhtémoc. Fue precisamente aquel año en el cual éste logro independizarse. Fue gracias a su crecimiento que OXXO pudo volar con sus propias alas. En 1996 llegó a la cifra de 180 millones de clientes servidos por año en toda la cadena, y aún se propuso incrementar su número de tiendas a un ritmo de 10% anual. Se definieron dos estrategias para lograrlo: incrementar su cobertura en regiones existentes, enfatizando los territorios con alto potencial económico y expandirse a mercados con posibilidades de crecimiento en el centro y sur de México.
La ubicación de las tiendas partía de concienzudos estudios sobre tráfico y rentabilidad, se contaba con bodegas centrales en el Distrito Federal, Guadalajara, Mexicali y Monterrey con el fin de atender oportunamente la demanda de productos de cada tienda. Se segmentaron las tiendas con respecto a las necesidades regionales y locales, a saber: zona residencial, comercial, escolar o universitaria. Esto mejoró la rentabilidad de las unidades.
En 1995 se inauguró el primer OXXO Express en Monterrey. Este formato consistió en ofrecer servicio de gasolinera, además de la tienda de conveniencia y pagos con tarjeta de crédito.
El año siguiente el Sistema de Punto de Venta estaba establecido en el 100% de las tiendas, con equipo computarizado de escaneo para manejar inventarios. Esto agilizó el proceso de compra, aportó información relevante sobre las preferencias de los clientes, redujo la inversión en capital de trabajo y aumentó, por consiguiente, la rentabilidad. OXXO se afianzó como una de las diez cadenas de tiendas de conveniencia más importantes de Norteamérica.
En 1997, Julián Serrano, Director General de FEMSA Comercio afirmó que las ventas al menudeo eran un tipo de termómetro económico, mediante el cual era posible identificar la recuperación del poder adquisitivo de la población económicamente activa. Serrano afirmó entonces:
Durante el segundo trimestre de 1997, cuando empezamos a ver señales de crecimiento en las ventas de tiendas maduras comparativas en nuestra cadena de tiendas de conveniencia OXXO, nos sentimos optimistas de que esto era una clara señal de la recuperación de la masa salarial en México.
El éxito de las tiendas OXXO recaía en un porcentaje alto en los gerentes. Para lograrlo, recibían capacitación permanente y eran puestos al tanto de los resultados arrojados por estudios de mercado referentes a los criterios de satisfacción de los clientes. Este tipo de esquema descentralizado era clave para cumplir las metas de la cadena. El 94% porciento de las tiendas estaba en manos de administradores que recibían un porcentaje de las ventas generadas por las tiendas a su cargo.
Las mil tiendas llegaron en 1998 y en 1999 FEMSA Comercio ya era uno de los negocios más rentables del país y una de las cadenas más grandes del continente americano, con un crecimiento tres veces mayor al registrado en su ramo.
V. Una tienda mexicana para el nuevo milenio
Con el diseño de distintos formatos de tiendas OXXO con base en las necesidades particulares de cada vecindario e identificados con los contrastes en los productos preferidos por la clientela de un OXXO ubicado en una playa turística a los elegidos en un OXXO ubicado en una autopista, se terminaba de formar en la opinión pública la idea de que las tiendas OXXO eran capaces de cumplir con casi cualquier exigencia del consumidor promedio.
Corría el año de 2002 y en la República ya había más de 2 mil tiendas OXXO. El esquema de desarrollo usaba procesos estandarizados con 40 oficinas regionales, información demográfica detallada y un análisis exhaustivo de las experiencias comerciales en las distintas regiones del país. Cada vez con mayor precisión, los clientes contaban con opciones de compra adecuadas a sus hábitos de consumo, nivel económico y forma de transporte. Aquel año se instituyó también el Programa de Redondeo, proyectando a FEMSA Comercio como una empresa con compromiso social que apoyaba comunidades e instituciones de beneficencia. No sobra mencionar que el Programa Redondeo Clientes OXXO ha tenido desde su creación un doble propósito: crear conciencia sobre las necesidades de grupos vulnerables y fungir como un canal de recaudación de fondos para organizaciones de beneficencia. Mediante este programa OXXO buscó convertirse en un vínculo entre sus clientes e instituciones locales. Es así que las donaciones que realizan se convierten en apoyos directos para organizaciones de la misma comunidad donde viven nuestros clientes. Vale la pena recalcar que desde sus orígenes el dinero que se recauda en este programa es entregado al cien por ciento y de manera directa a las instituciones, obteniendo un recibo por el monto recibido a nombre de Clientes OXXO y con un RFC genérico. Así, la posibilidad de deducción de impuestos queda completamente invalidada.
En el 2003 OXXO registró un año de crecimiento récord, triplicando su tamaño en número de tiendas y, de ser más que sólo un vendedor de productos, se convirtió en parte del estilo de vida de millones de mexicanos. Con el diseño a la medida de oferta de productos y la oferta de facilidades para pagar los recibos de servicios básicos, el OXXO se hizo indispensable en la vida cotidiana de sus clientes. En el 2005 OXXO registró 855 millones de transacciones para 2.4 millones de clientes en todo el país. Se abrió una tienda cada 14 horas para llegar a las 3 mil 900 en el país.
A través de un sistema electrónico de pedidos que permitió optimizar la reposición de inventarios y el aprovechamiento de los anaqueles de las tiendas, se continuó apostando por la innovación en la primera década del siglo XXI. Desde el 2008 se podían pagar servicios básicos, hipotecas, vuelos de avión y recargas de tiempo aire para teléfonos móviles. Además, FEMSA lanzó ese año el Plan de Educación Media para darles una oportunidad a sus colaboradores de concluir la preparatoria en la modalidad abierta.
Fue en 2006 cuando FEMSA abrió brecha en el mercado cervecero de Brasil y en el ramo de las tiendas de conveniencia en Colombia, tan solo las primeras paradas de la expansión en Sudamérica que continúa.
El círculo virtuoso en el que OXXO se había posicionado desde hacía una década respondía al nombre de Ciclo de Mejora Continua. Este ciclo consistía en 4 fases. 1) Planear: asignando tareas de manera específica según el tipo de tienda, el tráfico, los problemas particulares de cada tienda y la cantidad de empleados en la misma. 2) Hacer: se realizan las actividades asignadas por cada empleado, y dependiendo el turno, llevando un registro manual de ejecución por empleado, basado en la autoevaluación del cumplimiento de las actividades. 3) Verificar: revisando el cumplimiento de los Estándares Operativos en la lista de la Bitácora Diaria Operativa para estar al tanto de las tareas ejecutadas por tienda y si éstas ayudan a cumplir dichos estándares. 4) Actuar: realizando análisis de oportunidades y tomando acciones para mejorar la ejecución de los Estándares Operativos como modificando las rutinas de los empleados, cambiando frecuencias o turnos.
En el 2010 FEMSA Comercio inauguró otra cifra récord abriendo mil 92 tiendas, sumando 12 en Bogotá, Colombia, a las 5 abiertas en 2009. Un logro por demás significativo, considerando que para llegar a las primeras mil se necesitaron veinte años. También ese año se inauguró el programa piloto que permitiría hacer depósitos bancarios. Seis ejes definían los atributos de OXXO: ser cercano, empático, confiable, práctico, antojable e innovador.
Para celebrar los doscientos años de la Independencia nacional, OXXO abrió su tienda 8 mil en Dolores Hidalgo, Guanajuato.
En el 2014 José Antonio Fernández Carbajal en su rol de Presidente del Consejo de Administración de FEMSA, habló del plan de crecimiento de OXXO:
Somos una compañía con fuerte vocación internacional, pero hemos aprendido, a través de la operación que abrimos en Colombia, que uno de los problemas es que el retail (comercio minorista) no viaja, no es algo que puedas trasladar mecánicamente a otro país. Las circunstancias de escala son diferentes en cada país, así como son distintos los gustos y valores del consumidor. Queremos aprender rápido, pero de manera segura, para seguir avanzando, no sólo en Colombia, sino en otros países de la región.
Y así fue, al cierre del tercer trimestre de 2022 FEMSA reportó contar con mil 468 puntos de venta en Brasil, a través de su joint-venture con Raízen, 269 en Chile, 231 en Colombia y 75 en Perú. Por su parte, las tiendas Valora, la otra propuesta de tiendas de proximidad de FEMSA, cuenta con mil 430 puntos de venta en Alemania, mil 184 en Suiza, 72 en Luxemburgo, 43 en Países Bajos y 37 en Austria, adicionalmente a las 21,500 tiendas OXXO y otros formatos de Proximidad en México.
En OXXO, a 45 años de su fundación, nos sentimos orgullosos de lo que hemos logrado. Como uno de los comercios con mayor cercanía para los consumidores, y siempre conscientes de nuestra labor social, en OXXO estamos decididos a hacer valer nuestra propuesta: Estar siempre a la vuelta de tu vida.
